Lo que no se ve es lo que sostiene todo lo demás
- 1 mar
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Actualizado: hace 3 horas
PERSPECTIVAS · Newsletter de Celemma Lara
Por qué los activos invisibles de tu empresa determinan, más que cualquier otro factor, su capacidad real de crecer.
Cuando digo que lo que no se ve es lo que sostiene todo lo demás, no lo digo como metáfora filosófica ni como eslogan de consultoría. Lo digo porque lo viví durante más de dos décadas construyendo un negocio propio, y porque en los doce años que llevo acompañando a dueños de empresas de pequeñas y medianas empresas, lo he confirmado una y otra vez, en industrias distintas, en contextos distintos, con personas distintas.
Y resulta que la evidencia corporativa más seria del mundo dice exactamente lo mismo.
Lo que las grandes corporaciones descubrieron — y muchas PyMEs todavía no aplican
En 2021, McKinsey Global Institute publicó una investigación basada en datos de más de 860 ejecutivos de Norteamérica, Europa y Asia, la conclusión fue directa: las empresas de mayor crecimiento invierten 2.6 veces más en activos intangibles que las de bajo crecimiento, y crecen 6.7 veces más rápido.
No 10% más. No el doble. 6.7 veces más rápido.
Puedes consultar el reporte completo de McKinsey aquí.
¿Y qué son esos activos intangibles que menciona McKinsey? No solo son patentes ni software. El estudio los define explícitamente, el capital humano, las capacidades organizacionales y de gestión, la cultura, las relaciones internas y la marca. Es decir, mucho de aquello que no aparece en el balance contable, pero que, según lo que he observado en cada proceso que he acompañado, determina si una empresa es capaz de sostener su crecimiento o si simplemente crece y luego se desmorona.
"Las empresas que invierten en todas las categorías de intangibles están más adelantadas en su camino de crecimiento, son menos propensas a ser disrumpidas y tienen mayor capacidad de atraer y retener talento de alto nivel."
McKinsey Global Institute, Getting tangible about intangibles, 2021
Amazon, Google y Apple llevan años siendo citadas como ejemplos de esto. Su ventaja competitiva no está en sus fábricas ni en sus instalaciones físicas. Está en la cultura de innovación que construyeron, en los sistemas de valores que orientan cómo se toman decisiones a todos los niveles, en el capital relacional con sus equipos y sus clientes. Lo tangible es visible, pero lo intangible es lo que lo sostiene.
Vale aclarar: que estas empresas sean referentes de cultura a nivel estratégico es real, y los datos lo confirman. Pero tener una cultura declarada no es lo mismo que una cultura que se vive en todos los niveles de la organización. Es una distinción que merece su propio análisis, y que abordaré en una próxima edición de PERSPECTIVAS.
El error que cometen muchos líderes de PyME
Según lo que he observado en los procesos que acompaño, hay un patrón que se repite con frecuencia: el dueño de negocio invierte en lo que se puede medir fácilmente. Herramientas, campañas, tecnología, contrataciones. Todo rastreable en el Excel.
Pero hay algo que queda sin atender, no por negligencia sino por invisibilidad: la brecha entre los valores que se declaran y los valores que realmente operan en el día a día del negocio. Entre lo que el líder dice que es importante y lo que el equipo percibe como importante. Entre la cultura que se quiere tener y la que realmente se vive.
Esa brecha es costosa. Genera rotación de personal, decisiones inconsistentes, equipos que no ejecutan con autonomía, clientes que perciben incoherencia entre la promesa de marca y la experiencia real. Son costos que rara vez aparecen en el reporte mensual, pero que drenan la energía y la rentabilidad del sistema.
Deloitte, en su informe sobre el impacto de los activos intangibles publicado en 2024, identificó que el conocimiento organizacional, las relaciones humanas, las habilidades y la cultura son los intangibles que más impulsan la ventaja competitiva, y señaló algo que me parece revelador: el 94% de las empresas no tiene un proceso formal para gestionar y monetizar ese valor. El 94%.
"El valor potencial de los intangibles no siempre será obvio para todos los líderes. Es útil desarrollar iniciativas específicas para extender el conocimiento de cómo la empresa ha invertido en intangibles y generar mayor comprensión a lo largo de la organización."
Deloitte, The impact of intangibles — unlock unseen value, 2024
Dicho de otra manera, la mayoría de las empresas tiene un activo enorme que no está siendo gestionado. Y en las PyMEs, eso es todavía más crítico: el margen financiero, operativo y de tiempo para absorber esos costos invisibles es significativamente menor que en una corporación grande.
Los valores como brújula, no como decoración
Cuando los economistas Jonathan Haskel y Stian Westlake, cuya obra es referencia obligada en el trabajo del McKinsey Global Institute, describen qué son los activos intangibles en su libro Capitalism Without Capital, dicen algo que resuena profundamente con lo que he observado en más de veinte años de trabajo:
"El capital intangible trata de ideas, relaciones y expresividad. De lo que nos hace humanos. Y son esos elementos los que cada vez más sostienen el crecimiento económico real."
Jonathan Haskel y Stian Westlake, Capitalism Without Capital, citados por McKinsey, 2022
Ideas, relaciones y lo que nos hace humanos. Eso no suena a un informe financiero. Suena a lo que pasa en una conversación difícil entre un líder y su equipo. A la decisión que se toma un lunes en la mañana cuando no hay un manual que diga qué hacer. A la forma en que se trata a un cliente cuando nadie está mirando.
Sé lo que puede estar pensando quien lleva años en el mercado: "valores" es una de esas palabras que aparecen en los talleres que prometieron cambiar la empresa y terminaron siendo un día perdido. La diferencia no está en el concepto. Está en si existe un proceso sistemático para convertir esos valores en criterios reales de decisión, de contratación, de cultura, de marca — o si se quedan siendo una conversación inspiradora que nadie recuerda el lunes siguiente.
Y eso, exactamente eso, es lo que se construye cuando los valores de una organización dejan de ser palabras en una presentación y se convierten en criterios reales de decisión, de contratación, de cultura, de marca.
Que una empresa sepa lo que es innegociable para ella, que su equipo lo viva sin necesitar que nadie se los recuerde, que su liderazgo actúe desde esa claridad incluso bajo presión, eso es gestión de intangibles. Eso es lo que las empresas que más crecen hacen, según McKinsey. Y eso es lo que la mayoría de las PyMEs todavía no está haciendo de forma sistemática.
¿Qué significa esto para ti como líder?
No te estoy diciendo que dejes de invertir en lo tangible. Te estoy diciendo que si inviertes en lo tangible sin atender lo intangible, estás construyendo sobre una base que puede no sostenerte cuando más lo necesites.
La pregunta que me resulta útil hacerme, y que comparto con quienes acompaño, no es cuánto estás invirtiendo en herramientas o en publicidad. Es: ¿qué tan claro está en tu organización qué es lo que guía las decisiones cuando no hay un procedimiento escrito? ¿Tu equipo sabe cómo actuar sin depender de tu control constante? ¿La cultura que viven tus colaboradores es coherente con la marca que proyectas hacia afuera?
Si hay una brecha ahí, no es un problema de motivación ni de talento. Según lo que noto en los procesos que acompaño, casi siempre es un problema de alineación. De valores que no están operacionalizados, de criterios que no están compartidos, de un sistema que no tiene la misma dirección en todas sus partes.
Y eso tiene solución. No mágica, no de talla única. Pero sí sistemática, profunda y con resultados que se sostienen.
Si quieres explorar cómo se trabaja esto en la práctica, aquí te explico cómo acompaño ese proceso.
Para cerrar
La próxima vez que revises los números de tu empresa y algo no cuadre, además de buscar la respuesta en el Excel, pregúntate qué está pasando en lo que no aparece ahí. En la energía del equipo, en la claridad de los criterios, en la coherencia entre lo que se dice y lo que se vive.
Casi siempre, la respuesta está en lo que no se ve.
Y gestionarlo no es una tarea blanda. Es, según todo indica, una de las decisiones estratégicas más rentables que puedes tomar.
Celemma Lara
Estratega en alineación empresarial basada en valores
Fundadora de Strategic Connections 369 | Metodología Alinea y Avanza™
celemmalara.com | Florida, EE.UU.
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